中华金配
作者 | 王言
编辑 | 苏淮
"要做啤酒新世界的领导者。如果旧世界是以做大为主旋律的话，那么新世界是以做强为主旋律"，这是侯孝海 4 年前为华润雪花规划的蓝图。但现在，在华润啤酒还走在成为"新世界领导者"的路上，这位灵魂人物却隐退了。
近日，华润啤酒发布公告称，董事会主席侯孝海辞任，且不再担任董事会辖下财务委员会主席、执行委员会以及购股权总务委员会各自之成员。侯孝海去职后，董事会主席职位将暂时悬空，直至公司委任合适继任人，公司执行董事及总裁赵春武将暂时承担过渡期间董事会主席的工作及责任。
根据华润啤酒财报，侯孝海 2022 年、2023 年薪酬分别高达 582 万元、800 万元，不过 2024 年大幅下调至 360 万元，其中花红减少逾七成。
在财报中，华润啤酒称，酌情花红乃参考两年度之经营业绩、个别人士工作表现及同类市场统计数字厘定。这也意味着，候孝海的薪酬与其业绩和工作表现相关。
而在辞去华润啤酒董事会主席之前，侯孝海曾于 2025 年 5 月两度减持华润啤酒股份，合计抛售 93.8 万股、套现约 2611 万港元，减持比例高达 92%，近乎清仓式减持。
从 2016 年担任华润啤酒 CEO 开始，侯孝海就一直是这家中国最大啤酒公司的一号人物，见证并主导了华润啤酒一步步成长为中国啤酒巨擘的历程。如今，舵手离去，华润啤酒的未来之路陡生悬念。
并购和高端化
如果熟悉华润集团在啤酒等消费品行业的发展史，就不会对其在相关领域板块"买买买"的模式感到陌生。
1991 年，华润集团收购雪花啤酒厂，成立了华润啤酒。此后，这家财大气粗的央企开启了大规模并购，相继将深圳金威啤酒、蓝剑啤酒、乐山蓝带啤酒、黑龙江三星啤酒、大连啤酒等地方啤酒品牌收至麾下。
2006 年，华润雪花啤酒超越青岛啤酒，成为中国"啤酒一哥"；2008 年又超越百威，成为世界销量最大的单一啤酒品牌。
在这一进程中，侯孝海是中坚力量。2001 年，侯孝海进入华润雪花，担任销售发展总监、市场总监；4 年后，他打造出雪花"勇闯天涯"这一知名 IP，推动雪花啤酒销量快速增长。
2009 年以后，侯孝海扮演起了"救火队长"的角色，先后担任华润啤酒贵州区域公司总经理和四川区域公司总经理。期间，他为贵州市场制定相关发展规划中华金配，同时推动华润啤酒在四川的市场份额达到 70%。
2016 年，侯孝海出任华润啤酒 CEO。彼时，中国啤酒行业开始呈现"一降一升"的态势——低端啤酒销量下滑，高端啤酒快速增长。同时，各酒企的竞争策略，开始从单纯追求产量到尝试实现量价齐升，"大绿棒子"时代逐渐远去。
之后，侯孝海推行" 3+3+3 "啤酒高端化战略，同时实施内部改革，进行组织再造和产能优化。据统计，近 9 年间，华润啤酒相继关掉了 36 家啤酒厂。截至 2024 年年底，华润啤酒员工数量约 2.6 万人，相比 2016 年的 5.82 万人，减少超 50%。
截至 2016 年末华润啤酒员工数 | 截图来源于公司 2016 年财报
这也为华润啤酒之后的高端化之路打下基础。
这期间，经过一年多时间的谈判，华润啤酒还达成了与喜力集团的交易。2018 年 8 月，喜力宣布与华润创业有限公司以及华润啤酒签署协议，在中国内地及香港、澳门地区开启长期战略合作。
同时，喜力向华润啤酒转让中国区业务，并与华润啤酒进行合并，喜力将通过品牌授权的方式，交由华润啤酒在中国长期使用。到 2023 年，中国已成为喜力全球第二大市场。由此，华润啤酒也形成了中国品牌与国际品牌组合的高端品牌矩阵。
内外作用下，华润啤酒高端化策略更进一步。2016-2024 年，华润啤酒毛利率从 33.71% 提升至 42.6%；营收由 286.94 亿元增至 386.35 亿元；归母净利润从 6.29 亿元增长至 47.39 亿元。
华润啤酒 2024 年业绩 | 截图来源于公司 2024 年财报
2023 年 4 月，侯孝海开始担任华润啤酒董事会主席。
白酒买在高点
和啤酒业务一步步精准踩中国内消费升级的趋势不同，侯孝海和华润啤酒对于白酒行业的判断却出现了偏差。
2018 年 2 月，华润集团参与了山西汾酒混改。华润旗下的华创鑫睿（香港）有限公司，以总金额 51.6 亿元受让山西汾酒 9915 万股无限售流通股中华金配，成为山西汾酒第二大股东，持股比例为 11.38%。
混改后的山西汾酒也没有让华润集团失望。2018 年，华润受让山西汾酒股份时，每股成本为 52.04 元；而在 2021 年 7 月的高点，山西汾酒的股价达到 350 元，相较此前受让成本价暴涨约 572%。
在 2020 年前后，茅台等酱酒品牌引发白酒企业新一轮估值上涨，诸多业外资本尝试"围猎"白酒行业。而有着投资山西汾酒成功案例的华润，自然也没有缺席这场盛宴。
从 2021 年开始，华润啤酒通过持股或控股等方式，相继将山东景芝酒业、安徽金种子酒业、贵州金沙酒业收入囊中。
不过，华润啤酒入局白酒时，已经踩在了高点。以金沙酒业为例，2022 年 10 月，华润啤酒发布公告，宣布将通过增资和购股的方式，累计以 123 亿元收购金沙酒业 55.19% 的股权。
彼时，恰逢金沙酒业的业绩高点。2019-2021 年，金沙酒业分别实现营收 8.78 亿元、17.67 亿元和 36.41 亿元，净利润分别为 1.56 亿、6.15 亿元和 13.15 亿元。
以 2021 年金沙酒业 13.15 亿元的净利润计算，公司的估值约为 17 倍 P/E。虽说这一估值并不算高，但当时整个白酒已出现下行迹象，金沙酒业的业绩也开始下滑。
2023 年，华润啤酒的白酒业务营业额及未计利息及税项前盈利分别为 20.67 亿元和 1.3 亿元。此时，虽然华润啤酒已经完成收购金沙酒业和景芝酒业，但仅金沙酒业并表，这也意味着，相比 2022 年，金沙酒业的业绩大幅度下滑。
在 2024 年 8 月的半年度业绩会上，侯孝海曾表示，白酒业务要在这一年增长 30% 以上。但该板块最终营收仅增长 4%，增速远低于预期。
金沙酒业之外，金种子酒 2024 年营收也大幅下滑 37.04% 至 9.25 亿元，净利润亏损扩大至 2.58 亿元，连续 4 年亏损。
大洗牌
在侯孝海辞任后，华润啤酒也传出旗下公司高管调整的消息。
7 月 2 日，金种子酒发布公告称，何秀侠辞任金种子酒董事及总经理。在未聘任新的总经理期间，由副总经理刘辅弼代行总经理职责。
2022 年 2 月，金种子酒控股股东金种子集团的唯一股东阜阳投资发展集团有限公司，将其持有的金种子集团 49% 股权转让给华润战略投资有限公司，并于当年 6 月完成股权转让相关事项审批以及工商变更登记手续。
华润系入主后，华润啤酒多名高管进入金种子酒管理层。2022 年 7 月，金种子酒原总经理张向阳辞职，同时公司聘任何秀侠为总经理。公开资料显示，何秀侠在华润啤酒有 20 多年的工作经验。
作为徽酒"四杰"之一，金种子酒曾长期与古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖交替争夺"老大"的席位。不过，受制于内部治理和价格策略等多方面因素，金种子逐渐式微，退出了徽酒第一梯队。
2019-2021 年，金种子酒营收分别为 9.14 亿元、10.38 亿元、12.11 亿元，净利润分别为 -2.04 亿元、6940.61 万元和 -1.66 亿元。
业内普遍认为，华润啤酒希望通过并购的手段以及在消费行业长期深耕的经验，快速布局白酒行业，进一步提升销售体系的产出。
不过，最终的结果并没有那么乐观。相比白酒，啤酒更像是快消品，更侧重于即饮渠道，价格往往是消费者购买决策当中的决定性因素，品牌作用并不算大。也是因此，啤酒品牌只要深耕渠道，就可以事半功倍。
但白酒不一样，其销售渠道相对传统且多元，品牌效应也极为突出，消费者的品牌和香型忠诚度相对较高，照搬啤酒的打法，并不一定行得通。毕竟到现在，即便是在全球，至今没有同时能够兼顾烈酒和啤酒的品牌。
另一方面，白酒行业已经结束了高增长时代，进入了结构调整和换挡期，市场竞争愈发激烈。
再次以金沙酒业为例，在被收购前，其在酱酒热潮中通过扩张渠道实现业绩的快速增长，但由于终端销售未能跟上渠道扩张的速度，库存积压严重，同时产品价格也出现了倒挂。
收购金沙酒业产生商誉约 74.21 亿元 | 来源：华润啤酒 2023 年财报
华润啤酒在收购金沙酒业后，首先就需要处理这些遗留问题，其白酒业务的表现自然会在一定程度上受到影响。
白酒业务未及预期，华润啤酒的整体业绩也出现下滑。2024 年，华润啤酒实现营收 386.35 亿元，同比减少 0.76%；净利润 47.39 亿元，同比减少 8.03%。其中，啤酒营收为 364.86 亿元，同比减少 1%。
华润啤酒和旗下白酒企业高管的调整以及当前的业绩瓶颈，也让华润啤酒长期坚持的并购策略受到拷问。
一直以来，并购策略都是华润啤酒做大体量的重要战略，但在当下业绩遭遇增长瓶颈的情况下，这一策略可能要按下暂停键。
在新的"一把手"上任后，华润啤酒需要经历的，大概是并购遗留下的商誉计提减值和业绩洗澡的可能。而在实现轻装上阵的过程中，企业和投资人恐怕也要承担股价滑落的后果。
针对侯孝海离职后公司的人事调整以及经营情况等问题，源媒汇联系了华润啤酒有关负责人，同时给公司发去邮件，截至发稿，均未获回应。
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